Employer Value Proposition: Stärkung der Mitarbeitergewinnung

Die moderne Arbeitswelt ist geprägt von einem starken Fachkräftemangel und einem steten Wettbewerb zwischen Arbeitgebern im Kampf um die besten Talente. Die Employer Value Proposition gibt wieder, was einen Arbeitgeber auszeichnet, was er potenziellen und bestehenden Mitarbeitern bieten kann und welche Faktoren das Unternehmen einzigartig machen.

Eine Employer Value Proposition zu erarbeiten, ist eine komplexe Aufgabe. Erfahren Sie in diesem Artikel, welche Informationen sie enthält und wie Arbeitgeber ihre Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten.

Definition Employer Value Proposition

Die Employer Value Proposition (Abkürzung: EVP) gibt ein Wertversprechen eines Auftraggebers an (potenzielle) Mitarbeiter wieder. Das Unternehmen bringt damit zum Ausdruck, welche Vorteile es Bewerbern und Arbeitnehmern bietet, welche Werte es verkörpert und welche Anreize es für die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern offeriert. Dazu zählen greifbare Faktoren, wie eine überdurchschnittliche Vergütung oder ein gut ausgestatteter Arbeitsplatz, aber auch softe Themen, wie eine positive Unternehmenskultur oder moderne Führungskonzepte.

Bedeutung Employer Value Proposition

Die Employer Value Proposition spielt im Personalmarketing eine ähnliche Rolle wie die Unique Selling Proposition (USP) im allgemeinen Marketing: Sie unterstützt Arbeitgeber dabei, sich vom Wettbewerb abzuheben und sich somit bei der Personalbeschaffung einen Vorteil zu verschaffen. Die EVP ist somit der Kern einer jeden Employer-Branding-Strategie.

Eine gute Employer Value Proposition zu erarbeiten, hat viele Vorteile:

• Die Unternehmenskultur wird für Menschen außerhalb des Unternehmens greifbar.
• Die EVP bildet einen klaren Rahmen für die gesamte Kommunikation im Personalmarketing.
• Arbeitgeber können damit ihren Bekanntheitsgrad und ihre Reichweite im Online-Umfeld steigern.
• Arbeitgeber erhalten mehr Bewerbungen, bei denen der Cultural Fit stimmt.
• Bewerber profitieren von mehr Transparenz darüber, ob das Unternehmen bezüglich seiner Werte und Kultur zu ihnen passt.

Eine Employer Value Proposition im Personalmarketing eröffnet Arbeitgebern die Chance, die richtigen Mitarbeiter anzuziehen, für das Unternehmen zu gewinnen und sie langfristig zu halten. In der Innenwirkung kann sie helfen, die Mitarbeiterbindung zu steigern.

Elemente der Employer Value Proposition

In die Bildung einer Employer Value Proposition fließt eine Vielzahl von Faktoren ein. Zum einen handelt es sich dabei um greifbare Fakten und konkrete Leistungen des Arbeitgebers, zum Beispiel:

• Eine attraktive, leistungsgerechte Vergütung
• Individuelle Karrierechancen auf der Fach- und Führungsebene
• Finanzielle Anreize durch Gehaltsbestandteile wie Gewinnbeteiligungen oder Gratifikationen
• Freiwillige Sozialleistungen (z. B. betriebliche Altersvorsorge)
• Moderne Ausstattung der Arbeitsplätze (z. B. Möbel, EDV-Ausstattung, Arbeitsmittel)
• Dienstwagen, Zuschuss zum ÖPNV-Ticket, Bike-Leasing
• Benefits wie Gesundheitskurse, Fitnessstudio oder Rabattprogramme

Daneben spielen gerade für die jüngeren Generationen weiche Faktoren eine Rolle. Sie beziehen sich etwa auf eine gelungene Work-Life-Balance, die Unternehmenskultur, -werte und -ziele. Auch ein positives Arbeitsklima, eine offene Kommunikationskultur, die Übernahme sozialer Verantwortung durch das Unternehmen und flexible Möglichkeiten der Weiterbildung sind für Bewerber und Mitarbeiter wichtig.

Aus der Kombination all dieser Faktoren entsteht eine Employer Value Proposition, die Bewerber und Mitarbeiter gleichermaßen anspricht. Allerdings adressiert ein Unternehmen oft mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen (vom Maschinenbediener oder der Reinigungskraft bis zum Management). Deshalb können Arbeitgeber mehrere Unter-EVPs erarbeiten, die sie jeweils für die Kommunikation in bestimmten Medien nutzen.

Employer Branding vs. Employer Value Proposition

Die Begriffe Employer Branding und Employer Value Proposition werden häufig in einem Atemzug genannt. Beide dienen dem Personalmarketing und somit der Gewinnung passender neuer Mitarbeiter. Der wesentliche Unterschied zwischen Employer Branding und Employer Value Proposition liegt in der Verwendung: 

Die EVP gibt wieder, welche Werte und Vorteile ein Unternehmen als Arbeitgeber bietet.

Das Employer Branding dient dazu, die EVP bekannt zu machen und nach außen zu kommunizieren. Sie beschäftigt sich damit, wie die formulierte Botschaft wirksam und reichweitenstark vermittelt werden kann. Das Employer Branding ist somit die Marketing- und Kommunikationsstrategie im Personalmarketing.

Gestaltung und Kommunikation der EVP

Eine Employer Value Proposition zu entwickeln ist eine komplexe Aufgabe, für die Unternehmen in aller Regel Kommunikationsexperten hinzuziehen. Dabei gehen sie folgendermaßen vor:

1. Ist-Analyse
   Zunächst sollte das gebildete interdisziplinäre Team feststellen, welche Faktoren aktuell Bewerber anziehen und Mitarbeiter ans Unternehmen binden. Es lohnt sich, bei der Suche nach den wichtigsten Aspekten, für die der Arbeitgeber steht, möglichst viele Perspektiven aus verschiedensten Ebenen des Unternehmens zu sammeln. 
2. Zielgruppendefinition
   Nun gilt es, die Zielgruppe zu definieren, an die sich die Employer Value Proposition richten soll. Gibt es mehrere Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen, sind mehrere Candidate Personas zu bilden.
3. Priorisierung der Faktoren
   Das Team überprüft, welche Informationen für Bewerber und Mitarbeiter am wichtigsten sind und welche Aussage die Employer Value Proposition treffen sollte.
4. Übersetzung in eine EVP
   Auf dieser Basis kümmert sich nun meist eine Kommunikationsagentur darum, eine geeignete Employer Value Proposition zu entwerfen. Diese sollte einerseits kreativ und einprägsam sein, andererseits ist aber auch eine konsequente Ausrichtung an der Zielgruppe wichtig.
5. Employer Branding mit EVP
   Sobald die Employer Value Proposition feststeht, kann der Arbeitgeber den Claim in seiner internen und externen Kommunikation verwenden, ob auf der Karrierewebsite, in Stellenanzeigen oder auf Social-Media-Kanälen. Ebenso lohnt es sich, den EVP auf Streuartikeln für Karrieremessen, auf Arbeitgeberbewertungsplattformen oder in der Bewerberkommunikation zu verankern.

Die Employer Value Proposition entfaltet ihre Wirkung am besten, wenn sie konsistent und konsequent über alle Medien hinweg eingesetzt wird. Gemäß dem Motto „Steter Tropfen höhlt den Stein“ verankert sie sich so in den Köpfen der Zielgruppe und trägt zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens bei.

Messung der EVP

Es ist nicht ganz einfach, die Employer Value Proposition zu messen. Dennoch gibt es Möglichkeiten, ihre Auswirkungen in Zahlen zu fassen. Möglich wird das durch Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen, zum Beispiel:

• Reichweite
• Website Traffic
• Markenassoziation
• Social Media Engagement
• Marktanteil

Arbeitgeber sollten das für sie relevante Kennzahlen-Set definieren und die Entwicklung regelmäßig überwachen. Die EVP sollte fortlaufend auf dem Prüfstand stehen und bei Bedarf überarbeitet werden, wenn sich die Kernaussage verändert hat. Jedes Unternehmen unterliegt einem Entwicklungsprozess.