Markeninszenierung als Person
Die Inszenierung der eigenen Person als Marke hat durch Social Media enormen Aufwind bekommen. Man stellt sich selbst dar, ähnlich wie es Marken tun, die aus der Werbung bekannt sind. Allerdings bedeutet Personal Branding mehr als das Posten schicker Selfies oder unterhaltsamer Videos. Abseits von Äußerlichkeiten ist damit die Vermittlung eigener Werte, Ideen und Botschaften gemeint. Doch welchen Stellenwert hat das für den modernen Berufsalltag? Wer heutzutage eine gute Ausbildung, Engagement und ein vernünftiges Maß an Ehrgeiz mitbringt, der sollte keine Probleme haben, Karriere zu machen und seinen Traumjob zu finden. Und dennoch gewinnt Personal Branding im Berufsleben immer mehr an Bedeutung. Wie passt das zusammen?
Die neue Arbeitswelt nimmt den Einzelnen in den Fokus
Eine Antwort darauf ist das Konzept von „New Work“, welches das Individuum des Arbeitnehmers und seine persönliche Entfaltung in den Vordergrund rückt. Dieser mitarbeiterorientierte Ansatz bedingt bei Angestellten eine veränderte Wahrnehmung von Karriere, Zielen und ihrer eigenen Person. Gleichzeitig nimmt die Repräsentation des eigenen Selbstbilds, mit all seinem Know-how, seinen Erfahrungen und Leistungen, einen hohen Rang ein. Fachkompetenz, Soft Skills, Kenntnisse und Fähigkeiten müssen heutzutage auch nach außen hin kommuniziert werden, damit sie gesehen und geschätzt werden. Damit Menschen sich im Berufsleben nicht unter ihrem Wert verkaufen und andere deren Potenzial erkennen, ist Personal Branding die Lösung.
Was ist Personal Branding?
Die Personal Brand oder Personenmarke, wie es im Deutschen genannt wird, bezeichnet das Gegenstück zur Produktmarke. Dabei wird das eigene Individuum, ähnlich wie ein Produkt oder eine Dienstleistung, in Szene gesetzt. Nicht nur die Inszenierung, auch das Ziel ist vergleichbar mit klassischer Markenwerbung. Doch während Produkte eine Identität bekommen, um einen Wiedererkennungswert zu erlangen und das Konsumbedürfnis einer Zielgruppe zu wecken, steht Personal Branding eng mit der Vermittlung von Kompetenz und Know-how durch eine Person in Verbindung. Dabei geht es nicht nur um Kenntnisse und Fachwissen, sondern auch um Ausstrahlung und Begeisterung. Schließlich kaufen Menschen auch keine Markenprodukte aus pragmatischen, sondern aus emotionalen Gründen.
Ein Paradebeispiel für Personal Branding ist Elon Musk. Bekannte Marken, Produkte und Firmen wie Tesla, PayPal, Open AI und Twitter stehen in direkter Verbindung mit seinem Namen. Ob man Musk nun sympathisch findet oder nicht: Er ist in der Medien- und Wirtschaftswelt omnipräsent, denn er hat es geschafft, sich durch gelungene Selbstvermarktung zur Markenidentität zu erheben.
Warum ist Personal Branding wichtig?
Wenn Beschäftigte keine Karriere anstreben, benötigen diese Menschen dann überhaupt eine Personal Brand oder ist das nur etwas für Überflieger? Wer zufrieden damit ist, seinen beruflichen Alltag in der Kundenbuchhaltung hinter dem Computer zu verbringen – muss diese Person sich eigentlich auch in Szene setzen? Die gute Nachricht: Niemand wird dazu gezwungen, sich selbst im besten Licht zu präsentieren. Sind das Unternehmen und der direkte Vorgesetzte zufrieden mit der Leistung und möchte der Angestellte nicht mehr erreichen als den aktuellen Status quo, passt es für beide Seiten. Anders sieht es aus, wenn Menschen die Karriereleiter erklimmen wollen. Tatsächlich sind es weniger die Zeugnisse aus der Schulzeit, die über den beruflichen Aufstieg entscheiden als die Zielstrebigkeit, mit der Beschäftigte ihren Weg verfolgen.
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Präsent sein und bleiben
Wer viel erreichen will, muss zum einen hervorragende Arbeit leisten und sich beweisen. Zum anderen spielt auch die Art und Weise, wie man sich präsentiert und inszeniert, eine Rolle. Denn so bleibt man im Job relevant und seinen Kollegen, Vorgesetzten und Kunden in Erinnerung. Das betrifft Führungskräfte gleichermaßen wie ambitionierte Mitarbeiter und Selbstständige.
Dabei geht es nicht nur darum, wie man sich auf einem Online-Profil darstellt. Im realen Leben ist es die Art zu sprechen, die Art Ideen zu präsentieren, Meinungen zu kommunizieren, sich zu kleiden und vieles mehr. „Authentisch sein“ lautet dabei das Gebot der Stunde. Darüber hinaus sind es die persönlichen Erfolge und Leistungen, auf die Sie stolz sein können und die Sie keineswegs verstecken müssen. Etwa, wenn Sie einen guten Kunden gewonnen, einen erfolgreichen Abschluss unter Dach und Fach gebracht haben oder Ihre Forschungsarbeit zum Durchbruch geeignet ist, dürfen und sollen Sie sich als Angestellter, Führungskraft oder Freiberufler dafür ins Scheinwerferlicht stellen. Haben Sie beispielsweise einen gelungenen Blog-Artikel zu einem aktuellen Thema verfasst oder einen spannenden Diskussionsbeitrag auf einer Konferenz geleistet, dann sollten Sie das ebenso offen kommunizieren. Denn nichts ist vergänglicher als der Ruhm vergangener Tage.
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Referenzen für sich nutzen
Auch die Referenzen von Kunden, Kollegen und Geschäftspartnern tragen zur Markenbildung bei. Das ist vor allem bei kleinen Unternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor, denn letztlich kaufen Menschen von Menschen. Vertrauen kann schnell verspielt werden, wenn sich das Unternehmen als unzuverlässig, langsam oder teuer erweist. Eine positive Reputation ist dagegen Gold wert, denn Neukunden, egal, ob im Internet oder aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda, verlassen sich gerne auf glaubhafte Erfahrungen von Menschen, denen sie vertrauen. Das Ansehen und Markenimage entscheiden über den Umsatz und die Auftragslage. Somit sollten die positiven Referenzen von Kunden und Geschäftspartnern unbedingt präsentiert werden, denn auch das ist Personal Branding. Hierfür eignen sich zum Beispiel Testimonials auf der Website oder Bewertungen bei Google oder in Kundenportalen.
In Business-Netzwerken wie LinkedIn besteht zudem die Möglichkeit, seine Fähigkeiten von Mitgliedern des Netzwerks bestätigen zu lassen. Noch besser ist es, wenn Sie Kontakte über die entsprechende Funktion im Profil um frei formulierte Empfehlungen bitten. Nutzen Sie diese Instrumente, um den Nachweis Ihrer Skills zu untermauern.
Unique Selling Proposition (USP) – das Alleinstellungsmerkmal
Ein USP, also eine Unique Selling Proposition, oder zu Deutsch ein Alleinstellungsmerkmal, kann bei einem Produkt ein unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis, ein bestimmtes Image, eine einzigartige Funktion oder eine unverkennbare Optik sein. Dadurch zeichnet es sich gegenüber Konkurrenzangeboten am Markt aus. Dieses Prinzip lässt sich auch auf den Menschen übertragen. Der Unterschied ist, dass Personen dabei keine passive Rolle wie Produkte einnehmen, sondern aktiv und kontinuierlich für die Gestaltung ihrer eigenen Marke verantwortlich sind.
Jeder, der im Wettbewerb mit anderen steht, sei es um eine Beförderung, ein Forschungsstipendium oder um einen Auftrag, sollte demnach seine Vorteile klar herausstellen. Dafür ist die Herausbildung einer persönlichen Unique Selling Proposition Voraussetzung.
- Was können Sie besonders gut, worin schlagen Sie Ihre Kollegen?
- Was unterscheidet Sie von anderen und macht Sie besonders?
Für eine starke Personal Brand sollten Sie sich über Ihre Fähigkeiten, Kompetenzen und Stärken im Klaren sein. Formulieren Sie Ihre USP präzise und versuchen Sie nicht, mit Allgemeinem zu beeindrucken, nur weil der Büronachbar das so handhabt. Werden Sie stattdessen selbst zu einem Original, das weder austauschbar noch ersetzbar ist.
In vier Schritten zum erfolgreichen Personal Branding
Beachten Sie die folgenden vier Schritte, wenn Sie Ihre Personenmarke aufbauen.
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Schritt 1: Selbstreflexion und Definition der eigenen Marke
Wo liegen Ihre Überzeugungen, was ist Ihr persönlicher Antrieb und wofür möchten Sie im Leben Verantwortung tragen? Selbstreflexion ist der erste Schritt, wenn Sie eine wirklich authentische Personenmarke aufbauen wollen. Man sollte niemals etwas versprechen, das man nicht halten kann. So etwas wird sich schnell rächen und die Reputation nachhaltig zerstören.
Nehmen Sie sich Zeit, um die eigene Marke sorgfältig zu definieren. Holen Sie sich Hilfe von Kollegen, denen Sie vertrauen oder vom Partner und der Familie. Bei der Beurteilung der eigenen Stärken, aber auch bei der kritischen Wahrnehmung der Schwächen, sind objektive Menschen eine große Unterstützung. Finden Sie Ihre Vision (Werte, Glaubenssätze etc.) heraus und definieren Sie, wie Sie jene als Marke in die Tat umsetzen (Mission). Geben Sie sich dabei nicht mit der erstbesten Formulierung zufrieden, sondern feilen Sie an einer knackigen, einmaligen und überzeugenden Aussage. Schließlich wird Sie die eigene Markenbotschaft lange begleiten. Das beeindruckt nicht nur andere, sondern wird Sie selbst auch immer wieder erden und an Ihre Vision und Werte erinnern, also daran, wofür Sie als Person und Brand stehen.
Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen:
- Was sind Ihre Stärken und Schwächen?
- Für welche Eigenschaften werden Sie besonders geschätzt?
- Womit helfen Sie Ihren Kunden oder Kollegen?
- Womit bringen Sie Ihr Unternehmen voran?
- Was begeistert Sie? Wofür engagieren Sie sich gerne?
- Was motiviert Sie dazu, täglich Ihr Bestes zu geben?
- Was macht Sie glücklich und warum?
- Was waren prägende Ereignisse in Ihrem Leben?
- Was sollen andere über Sie erzählen, wenn Sie 100 Jahre alt sind?
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Schritt 2: Entwicklung einer konsistenten Markenstrategie
Sobald Sie Ihre eigene Marke für sich selbst definiert haben, können Sie im nächsten Schritt eine konsistente Markenstrategie entwickeln. Darunter versteht man die Planung von langfristigen Maßnahmen und Verhaltensweisen, die zum Erreichen der Markenziele beitragen.
Für die Herausbildung einer Eigenmarkenstrategie ist es hilfreich, sich zu fragen:
- Wie sieht Ihre Zielgruppe aus und wofür interessiert sie sich?
Als Personenmarke sprechen Sie ein bestimmtes Zielpublikum an, mit dem Sie interagieren. Sind Sie zum Beispiel eine angehende Führungskraft, dann ist es ausschlaggebend, wen Sie als Ihr Zielpublikum ansehen. Ist es die Chefetage Ihres Unternehmens oder sind es die CEOs anderer Firmen? Mit welchen Kanälen erreichen Sie diese Personen und welche Inhalte sind für sie relevant?
- Was braucht Ihre Zielgruppe wirklich? Einen Problemlöser, einen Entertainer oder einen inspirierenden Sparringspartner?
Überlegen Sie, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat, worin deren Motivationen liegen. Sind diese an verlässlichen Informationen, innovativen Dienstleistungen, abwechslungsreicher Unterhaltung oder kreativen Ideen interessiert? Dementsprechend entscheiden Sie, welche Rolle Sie für Ihr Zielpublikum einnehmen möchten und welchen Mehrwert Sie ihm als persönliche Marke bieten.
- Welche Sorgen hat Ihre Zielgruppe und wie können Sie ihr dabei helfen?
Wer mit seiner eigenen Marke eine bestimmte Gruppe von Menschen erreichen möchte, muss wissen, was diese bewegt. Handelt es sich bei Ihrer Zielgruppe beispielsweise um werdende Mütter, die sich Sorgen um ihre spätere berufliche Zukunft machen, dann können Sie diese beispielsweise mit nützlichen Inhalten zum Thema Berufseinstieg nach der Elternzeit erreichen. Besteht Ihr Zielpublikum hingegen aus jungen Erwachsenen, die mit den Folgen des Klimawandels beschäftigt sind, punkten Sie mit konstruktiven Ideen zum Thema Klimaschutz und Energiewende.
- In welcher Lebenssituation befindet sich Ihre Zielgruppe?
Die Lebenssituation einer Zielgruppe entscheidet mitunter, auf welche Dinge Sie bei der Erstellung Ihrer Markenidentität achten sollten. So fühlen sich Studenten, die mitten in ihrer Ausbildung sind, von anderen Inhalten angesprochen als Best Ager, welche oftmals am Höhepunkt ihrer Karriere stehen.
- Wie sieht Ihre Zielgruppe aus und wofür interessiert sie sich?
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Schritt 3: Umsetzung der Marke in der Online-Präsenz
Zeigen Sie in sozialen Netzwerken Präsenz, zum Beispiel, indem Sie ein Profil auf LinkedIn, Twitter oder Xing aufbauen und dieses aktiv betreiben. Achten Sie dabei auf einen professionellen und gleichzeitig authentischen Auftritt. Sie kennen Ihr Ziel, nun beweisen Sie auch, dass Sie Ihrer Markenaussage gerecht werden.
Arbeitgeber informieren sich mithilfe von Online-Kanälen über potenzielle Mitarbeiter. Nutzen Sie daher Ihren Internet-Auftritt nicht zur reinen Selbstvermarktung, sondern um zu beweisen, worin Ihre Kompetenzen und Themenschwerpunkte liegen. Das können Sie beispielsweise tun, indem Sie einen Blog zu einem bestimmten Themenbereich betreiben, für den Sie eine Leidenschaft mitbringen oder ein Experte sind.
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Schritt 4: Aktives Networking und Markenpflege
Tragen Sie Ihre authentische Markenbotschaft nach außen und kommunizieren Sie aktiv Ihre Werte, Ziele und Leistungen. Interagieren Sie mit Ihrer Zielgruppe, indem Sie regelmäßig posten und Inhalte teilen. Vernetzen Sie sich außerdem mit Gleichgesinnten, potenziellen Geschäftspartnern, Arbeitgebern, Kunden und Auftraggebern. Lassen Sie andere an Ihrem Wissen teilhaben und reagieren Sie auch auf etwaige Fragen. Auf diese Weise vermitteln Sie anderen Ihre Fähigkeiten und Qualifikationen. Möchten Sie Feedback zu Ihrer Markenidentität erhalten, dann empfiehlt es sich, den eigenen Namen zu googlen. Auf diese Weise können Sie Ihre Marke mit den Augen der anderen betrachten.
Vermeidung von Overbranding
Overbranding ist das Gegenteil eines authentischen Auftritts bei der Gestaltung der eigenen Marke. Versucht man zu verkrampft, möglichst viele Zielgruppen anzusprechen und Themengebiete abzudecken, verschwimmt die ursprüngliche Markenidentität. Wer die eigene Person ständig und überall promotet, erweckt schnell den Eindruck, die Eigenmarke um jeden Preis verkaufen zu wollen. Dadurch erreichen Sie allerdings genau den gegenteiligen Effekt und erzeugen im schlimmsten Fall Misstrauen bei Kollegen, Vorgesetzten, Geschäftspartnern, Kunden und anderen Personengruppen. Sicherlich sollen Erfolge betont werden und zu viel Bescheidenheit ist fehl am Platz, doch über das Ziel hinauszuschießen hat noch niemandem den gewünschten Vorsprung gebracht. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf eine Kernbotschaft und ein Thema, für das Sie brennen. Damit wirken Sie einerseits glaubwürdiger und vermeiden es andererseits, Ihre potenzielle Zielgruppe zu überfordern.
Umgang mit negativen Kommentaren und Feedback
Öffentliche Präsenz kann auch immer Kritiker und Trolle hervorlocken. Natürlich ist niemand vor negativen Kommentaren gefeit, sei er noch so gut oder erfolgreich. Das können Neider sein, enttäuschte Wegbegleiter oder ganz einfach Menschen mit anderen Werten und Erwartungen. Gehen Sie auf konstruktive Kritiker offen zu und führen Sie einen sachlichen Dialog, selbst dann, wenn es sich um Hate-Kommentare handelt. Verzichten Sie möglichst darauf, negatives Online-Feedback zu löschen oder dieses zu verbergen. Gehen Sie stattdessen diplomatisch damit um, können Sie diese Reaktionen zum eigenen Vorteil nutzen und Ihre Reputation bei Ihrer Zielgruppe steigern. Versuchen Sie, auf solche Kommentare kreativ und mit einem Augenzwinkern zu antworten. Damit nehmen Sie den meisten Hitzköpfen gleich von Beginn an den Wind aus den Segeln. In manchen Fällen kann es auch sinnvoll sein, Kritiker weitgehend zu ignorieren, um ihnen nicht zu viel Gewicht zu geben. Konzentrieren Sie sich auf das Vorankommen und Ihr positives Image anstatt auf Steine, die Ihnen dabei in den Weg gelegt werden.
Erfolgsbeispiele aus der Marken-Praxis
Wahre Meister in Sachen Selbstinszenierung sind Personen des öffentlichen Lebens. Politiker wie Angela Merkel, die über ihre Zeit als Bundeskanzlerin hinaus eine klare persönliche Marke etabliert hat oder Christian Lindner engagieren ein ganzes Team von Profis. Dieses bafasst sich ausschließlich mit der Außendarstellung dieses einzelnen Menschen. Von der Rede des Pressesprechers bis zum Friseur setzt die Crew alles daran, ihrem Auftraggeber die besten Kritiken zu verschaffen.
Ähnliches gilt für Schauspieler, Models, Künstler, Musiker und Influencer. Denken Sie an Menschen wie Marie Kondo, Heidi Klum oder Tim Ferris. Da ihr Einkommen stark mit der Nachfrage ihrer Fans zusammenhängt, ist eine eindeutige Positionierung außerordentlich wichtig. So steht die Aufräumberaterin Marie Kondo dafür, dass Ordnung und Minimalismus Menschen glücklich machen können. Diese Philosophie verkörpert sie durch ihre eigene Lebensweise, ihr mediales Auftreten und ihre Veröffentlichungen in Form von Büchern, Social-Media-Posts und Fernsehsendungen. Dass sie mit der Marke „Marie Kondo“ Erfolg hat, zeigen mitunter die Verkaufszahlen ihrer Ratgeber, die Aufrufe ihrer Webseite und die Zahl ihrer Follower auf verschiedenen sozialen Netzwerken.
Doch auch Menschen mit „klassischen“ Berufen wie der Zahnarzt um die Ecke oder der Stadtfriseur arbeiten an ihrer eigenen Marke. Wer sich selbst einen guten Ruf erarbeitet, hat seine Personenmarke bereits perfekt etabliert und bleibt im Gespräch.
Fragen und Antworten
Hier finden Sie Antworten auf Fragen zum Thema „Personal Branding“:
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Warum benötigen Menschen ein Personal Branding?
Möchten Menschen eine digitale Präsenz aufbauen, sollten sie sich bewusst positionieren. So können sie beispielsweise mit anderen interagieren, sich als Freelancer oder Selbstständiger für Aufträge qualifizieren und sich als Bewerber auf dem Arbeitsmarkt optimal präsentieren.
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Was versteht man unter Personal Branding?
Personal Branding wird auch als der Aufbau einer Personenmarke bezeichnet. Arbeitnehmer, selbstständige Unternehmer oder Freelancer kreieren eine eigene Markenidentität, um sich von Mitbewerbern und Kollegen abzugrenzen und ihr Alleinstellungsmerkmal hervorzuheben.
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Wie baue ich eine Personal Brand auf?
Um eine Personal Brand aufzubauen, sollten Sie zunächst Ihre Ziele und Werte definieren. Was macht Sie aus? Wie beschreiben andere Sie? Was wollen Sie mit Ihrer Personal Brand erreichen? Erst dann entwickeln Sie eine eigene Markenidentität. Darin sollte sich Ihre Kompetenz, Erfahrung und Ihr Engagement widerspiegeln.
