Purpose – der Sinn eines Unternehmens

Welches Ziel verfolgt ein Unternehmen? Zunächst gibt es natürlich wirtschaftliche Interessen. Ohne Gewinn kann weder ein junges Start-up noch ein alteingesessenes Unternehmen mit renommierter Kundschaft überleben. Doch Gewinnorientierung allein reicht nicht aus, um einen Unternehmenssinn zu definieren. In den letzten Jahren hat ein Umdenken stattgefunden und viele Unternehmen haben sich mit dem Thema „Purpose“ auseinandergesetzt. Kein Wunder, schließlich ist die Erwartung von Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft ein wichtiger Gradmesser für Akzeptanz. Wie lautet eigentlich die Definition von Purpose? Das englische Wort steht für gleich vier deutsche Vokabeln, nämlich Zweck, Absicht, Ziel und Bestimmung. Purpose im unternehmerischen Sinn wird als Daseinszweck und Treiber definiert.

Der Unterschied zwischen Purpose, Vision und Mission

Wann ist der Leitspruch eines Unternehmens sein Purpose, wann seine Vision oder Mission? Oder handelt es sich hierbei um dieselben Dinge?

Ein Leitspruch kann also sowohl Purpose als auch Vision oder Mission sein. Den feinen Unterschied erkennen wir an dem Schwerpunkt. Wenn es tatsächlich um Purpose geht, finden sich Werte und Sinnhaftigkeit in dem Leitspruch. Übrigens dürfen Unternehmen mit ihrem Purpose auch gerne Profit machen. Das eine schließt das andere nicht aus. Der Anspruch auf Sinnhaftigkeit ergibt sich manchmal sogar direkt aus dem Geschäftsmodell. Tatsächlich unterscheidet die Wirtschaft zwischen drei verschiedenen Formen: Purpose Geborene, Purpose Reformer und Purpose Bluffer.

Welche Arten von Purpose gibt es? 

Umweltschutz ist ein wesentlicher Treiber, gleiche Bildungschancen, ausreichende und gesunde Ernährung für alle gehören auch dazu. Nachhaltigkeit, Gleichstellung und Gerechtigkeit können zum Sinn eines Unternehmens erklärt werden, ebenso wie Frieden, eine gute Infrastruktur oder der Kampf gegen den Klimawandel. Nicht jeder Purpose muss Mensch oder Natur helfen, doch der Gedanke an eine bessere Welt ist die Basis. Welchen Beitrag leistet ein Unternehmen für das gesellschaftliche Wohl? Kann ein Unternehmen dazu eine klare Botschaft senden, hat es seinen Zweck gefunden. Je nach Branche und Struktur liegt der Gedanke in einigen Unternehmen bereits klar auf der Hand, während andere einen schwierigen Findungsprozess durchlaufen. Steht für das eine Unternehmen der Naturschutz im Fokus, dreht sich im anderen alles um die Gleichberechtigung. 

Warum wollen Menschen, bewusst oder unbewusst, in einem Purpose Unternehmen arbeiten? Arbeiten wir nicht in erster Linie, um Geld zu verdienen und damit unseren Lebensunterhalt zu finanzieren? Das Verhältnis zum Arbeitgeber hat sich in den letzten Jahren verändert, es ist zunehmend kritischer geworden. Standen noch vor einer Generation ein sicherer Arbeitsplatz und ein angemessenes Gehalt auf der Wunschliste ganz oben, hat sich ein Wandel vollzogen. 

Die Motivation steht und fällt mit der Identifikation und der Sinnhaftigkeit unseres Tuns. Wen seine Arbeit mit Zufriedenheit erfüllt, der lebt gesünder und ausgeglichener. Stressfaktoren werden reduziert und eine emotionale Bindung zum Arbeitgeber entsteht.

Mehr Motivation bei den Mitarbeitern

Arbeiten Menschen für Unternehmen ohne Purpose, kann das negative Auswirkungen auf die Psyche haben. Motivationsverlust ist nur eine der möglichen Folgen. Oft entwickelt sich daraus ein Gefühl der Machtlosigkeit. Ohne Aussicht auf Veränderung kann es sich wie ein Feststecken in einer Tretmühle anfühlen. Gekoppelt mit dem Zustand finanzieller Abhängigkeit führen diese Gedanken schlimmstenfalls zu Depressionen. Risikofaktoren für Mitarbeiter, die in einem Unternehmen arbeiten, wo sie keinen Purpose erkennen können, sind:

• Unzufriedenheit
• Stimmungsschwankungen
• Stillstand
• Motivationsverlust
• Rückzug
• Depressionen
• Burnout
• Innere Kündigung

Dahingegen hat sinnstiftendes Arbeiten durchweg positive Auswirkungen. Auch körperliche Gebrechen und Erkrankungen treten seltener auf, wenn sich das Team mit seiner Arbeit und dem Unternehmen identifiziert. Die Bandbreite der positiven Effekte reicht von Glücksgefühlen bei erfolgreichen Projekten bis zur Vorfreude auf neue Aufträge und ein besseres Miteinander im Team.

Der Effekt sinnstiftender Beschäftigung auf Mitarbeitende:

• Emotionale Bindung
• Zufriedenheit
• Glücksempfinden
• Erfolg
• Motivation
• Aufstieg und Karrierechancen
• Gesundheit

Purpose als Gewinn für Unternehmen

Nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Unternehmen profitieren von einem Purpose. Der aktuell herrschende Fachkräftemangel macht das Recruiting zur Herausforderung für die Personalabteilung, weshalb Mitarbeiterbindung und Nachwuchsförderung immer wichtiger werden. Wer seine Teams langfristig im Unternehmen hält und seinen eigenen Nachwuchs ausbildet, muss sich nicht ständig auf die Suche nach neuen Angestellten machen. Unternehmen investieren viel Aufwand in die Treue ihrer Kunden, durch gelebten Unternehmenssinn gelingt ihnen das auch bei ihren Mitarbeitern, was sich auch positiv auf die Qualität ihrer Arbeit und die Reduzierung der Fluktuation auswirkt.

Bei der Wahl des Arbeitgebers steht Purpose heutzutage weit oben auf der Wunschliste von Arbeitnehmern. Sinnstiftendes Arbeiten kommt einer Selbstverwirklichung im Job bereits sehr nahe. Wer sich mit den Zielen des Unternehmens identifiziert, kann auch mit alltäglichen Aufgaben einen positiven Beitrag leisten. Wie finden Menschen ein Unternehmen mit Purpose, auch wenn sie nicht in einer Branche arbeiten, bei der Umweltschutz oder Gleichberechtigung das Geschäftsmodell sind? Jedes Unternehmen kann einen tieferen Sinn verfolgen, ohne dass viel darüber gesprochen wird.

Wer auf der Suche nach einem sinnstiftenden Arbeitsplatz ist, klickt sich einfach durch eine übersichtliche Liste aller Unternehmen mit wertvollem Purpose? Ganz so einfach ist es nicht. Neben Branche und Struktur spielt auch die Glaubwürdigkeit eine Rolle.

Doch welcher Bewerber hat die Möglichkeit, all diese Gespräche zu führen oder überhaupt entsprechende Gesprächspartner zu finden? Zumal viele Menschen zu diesem Zeitpunkt noch in einem Beschäftigungsverhältnis stehen und sich lieber unauffällig nach einem neuen Arbeitgeber umsehen wollen. Die Recherche ist also nicht ganz einfach.

Eigenen Wertekompass berücksichtigen

Zu Beginn steht die Frage nach dem eigenen Wertekompass. Denn nur wer sich über seine eigenen Werte und Ziele im Klaren ist, wird das richtige Unternehmen für sich finden.

• Spielt Umweltschutz und Klimawandel eine wichtige Rolle in meinem Leben?
• Beschäftigen mich Rassismus und Ungleichheit oder die Bildungschancen der sozial benachteiligten Bevölkerung?

Die kritische Auseinandersetzung mit den individuellen Werten erleichtert die Suche, denn sie engt den Kreis zukünftiger Arbeitgeber ein. Welches Unternehmen langfristig geeignet sein könnte, hängt auch von der eigenen Qualifikation und den offenen Stellen ab. Eine Initiativbewerbung ist immer ein lohnender Versuch, denn auch Unternehmen schätzen Arbeitnehmer, welche dieselben Ziele verfolgen und gemeinsame Werte leben. 

Sobald die eigenen Vorstellungen klar definiert sind, kann eine zielgerichtete Recherche beginnen. Welche Unternehmen kommen infrage? Eine Liste relevanter Fragen hilft dabei, die Suche strukturiert aufzubauen. Denn beim Vorstellungsgespräch verschieben sich Schwerpunkte und Wahrnehmung gerne einmal, sodass einige Fragen offenbleiben. Entwickelt sich das Gespräch positiv, bekommt es eine Eigendynamik. Das ist in der Regel ein gutes Zeichen, dennoch führt es dazu, dass einige Aspekte nicht zur Sprache kommen. Wer sich also gut auf ein Vorstellungsgespräch vorbereitet und die wesentlichen Fragen präsent hat, wird auch Antworten erhalten. Besitzt ein Unternehmen Purpose, wird es das in der Regel auch kommunizieren. Ein Blick auf die Homepage, den Blog oder die Social Media Kanäle können viel über langfristige Ziele und Werte verraten. 

Die Hintergründe für Purpose in Unternehmen sind vielfältig und hängen häufig mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zusammen. 

Beispielsweise Modemarken stehen per se unter Generalverdacht in Sachen Umweltschutz. Die Modebranche gehört zu den Top 3 der größten Umweltsünder. Chemikalien, Wasserverschwendung und Ausbeutung sind regelmäßige Vorwürfe in den Medien und schädigen den Ruf vieler Labels. Einige Modelabels haben sich jedoch dem Umweltschutz und der Fertigung nachhaltiger Mode verschrieben. Ihr zentraler Standpunkt ist der Respekt vor dem Menschen und der Natur. Bei ihnen steht nicht nur der Umweltschutz und soziales Handeln im Vordergrund, sondern auch das Wohl der eigenen Mitarbeiter.  

Auch digitale Dienstleister, wie zum Beispiel Suchmaschinenanbieter, geraten immer wieder in die Kritik. Mangelnder Datenschutz, fehlende Transparenz, der Umgang mit Mitarbeitern sind häufige Kritikpunkte dieser Unternehmen. Doch im Fokus mancher Suchmaschinengiganten steht klar das Wissen, das für jedermann auf der ganzen Welt zugänglich sein soll. Ein großes Ziel, denn die digitale Transformation steckt in vielen Ländern noch in den Kinderschuhen und auch politisch ist einhundertprozentige Transparenz nicht überall gewünscht.

Eine andere Branche, die aufgrund mangelnder Ethik und Nachhaltigkeit kritisiert wird, ist beispielsweise die Verpackungsindustrie. Die Produktion von Wegwerfprodukten, die Abholzung von Wäldern und die Verschmutzung von Gewässern sind nur wenige der negativen Aspekte dieses Wirtschaftszweigs. Dieses Problem haben einige Unternehmen erkannt und sich daher für ein Umdenken entschieden. Sie haben aktiv den Naturschutz, die Schonung von Ressourcen und Nachhaltigkeit zu ihrem Leitbild gemacht. Dieses setzen sie zum Beispiel durch die Verwendung von Recyclingmaterialien, Ökostrom und biologisch abbaubaren Stoffen um.

Einen Purpose für das eigene Unternehmen zu erarbeiten, ist nicht immer einfach. Drängt sich die Idee für einen selbsterklärenden Unternehmenszweck nicht auf, sind Fantasie und eine tiefergehende Beschäftigung mit den Möglichkeiten nötig. Eine positive Auswirkung auf die Gesellschaft soll es im Ergebnis sein, doch welche der vielen Ideen ist die richtige? Respektable Ziele gibt es viele. Einen Wert zu definieren, ist ein individueller Prozess, der von Unternehmen zu Unternehmen anders verläuft. Am Anfang steht nicht immer die Vision einer besseren Welt – manchmal ist es auch die bodenständige Auseinandersetzung mit den Erwartungen, die das Umfeld an das Unternehmen hat. Die gleichwertige Bezahlung aller Geschlechter oder Chancengleichheit für den Nachwuchs sind in vielen Branchen naheliegender als die globale Erwärmung oder die Infrastruktur in Schwellenländern. Ein Zweck, der die wirtschaftlichen Ziele und die Werte des Unternehmens miteinander vereint, ist perfekt und am leichtesten zu finden. Authentizität ist eine Grundvoraussetzung, denn nur so lässt sich ein Zweck auch langfristig etablieren. 

Purpose kommunizieren

Ist der Purpose des Unternehmens erst einmal gefunden und definiert, muss die Botschaft kommuniziert werden. Die beste Absicht hat keine Chance auf Verwirklichung, wenn es keine Unterstützung gibt. Wie also erfahren Mitarbeiter, Kunden und Umfeld von den guten Konzepten und Leitbildern? Kommunikation allein reicht nicht aus, denn die Maßnahmen müssen auch gelebt werden. Nur wenn jedem Mitarbeiter und jedem Kunden klar ist, dass es sich nicht um leere Versprechungen handelt, hat das Konzept Aussicht auf Erfolg.

Damit die Idee die Phase der ersten Begeisterung überdauert, braucht es Träger. Das sind Menschen im Unternehmen, die sich für die Umsetzung einsetzen und am Ball bleiben. Ein echtes und gemeinsames Verständnis für die Umsetzung und der Glaube an das Vorhaben sind notwendig. Unternehmen müssen es also ernst meinen mit ihren gesellschaftlichen Zielen, um die Botschaft glaubwürdig nach außen zu tragen.

Um als Unternehmen eine eingängige Purpose Definition zu entwickeln, helfen diese Fragen: 

1. Welche gesellschaftlichen Ziele hat das Unternehmen?
2. Welchen gesellschaftlichen Werten folgt das Unternehmen?
3. Wie grenzen wir Mission, Vision und Purpose voneinander ab?

Unternehmen tun gut daran, ihren Purpose in einfacher und klarer Sprache zu formulieren. Wer lange erklären muss, warum seine Werte gut für die Umwelt oder die Menschen sind und welcher Sinn sich darin verbirgt, findet wenig Resonanz. Werte werden nicht ohne Grund auch als Core Value (Kernwerte) bezeichnet, schließlich geht es hierbei um nichts weniger als den inneren Kern eines Unternehmens.

Die Vereinten Nationen haben sich im Rahmen der Agenda 2030 für eine nachhaltige Entwicklung ausgesprochen und insgesamt 17 Ziele definiert. Die sogenannten SDGs, die Sustainable Development Goals, eignen sich optimal für Unternehmen, die einen eigenen Purpose finden wollen. Sämtliche 17 Ziele schützen Mensch, Tier oder Natur, viele beziehen sich gleichsam auf alle drei Aspekte. Daher nehmen Klimawandel, Digitalisierung und gesellschaftliches Umdenken einen großen Stellenwert bei der Definition eines Sinns ein.

Diese fünf SDGs zum Beispiel stehen im Fokus der Nachhaltigkeitsstrategie von Randstad:

(4) Hochwertige Bildung
(5) Geschlechtergleichheit
(8) Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum
(10) weniger Ungleichheiten
(13) Maßnahmen zum Klimaschutz

Hier finden Sie Antworten auf Fragen zum Thema Purpose Unternehmen.