Personal Branding - sich selbst als Marke sehen

Die Personal Brand oder Personenmarke, wie es im Deutschen genannt wird, bezeichnet das Gegenstück zur Produktmarke. Dabei wird das eigene Individuum, ähnlich wie ein Produkt oder eine Dienstleistung, in Szene gesetzt. Nicht nur die Inszenierung, auch das Ziel ist vergleichbar mit klassischer Markenwerbung. Doch während Produkte eine Identität bekommen, um einen Wiedererkennungswert zu erlangen und das Konsumbedürfnis einer Zielgruppe zu wecken, steht Personal Branding eng mit der Vermittlung von Kompetenz und Know-how durch eine Person in Verbindung. Dabei geht es nicht nur um Kenntnisse und Fachwissen, sondern auch um Ausstrahlung und Begeisterung. Schließlich kaufen Menschen auch keine Markenprodukte aus pragmatischen, sondern aus emotionalen Gründen.

Warum ist Personal Branding wichtig?

Wenn Beschäftigte keine Karriere anstreben, benötigen diese Menschen dann überhaupt eine Personal Brand oder ist das nur etwas für Überflieger? Wer zufrieden damit ist, seinen beruflichen Alltag in der Kundenbuchhaltung hinter dem Computer zu verbringen – muss diese Person sich eigentlich auch in Szene setzen? Die gute Nachricht: Niemand wird dazu gezwungen, sich selbst im besten Licht zu präsentieren. Sind das Unternehmen und der direkte Vorgesetzte zufrieden mit der Leistung und möchte der Angestellte nicht mehr erreichen als den aktuellen Status quo, passt es für beide Seiten. Anders sieht es aus, wenn Menschen die Karriereleiter erklimmen wollen. Tatsächlich sind es weniger die Zeugnisse aus der Schulzeit, die über den beruflichen Aufstieg entscheiden als die Zielstrebigkeit, mit der Beschäftigte ihren Weg verfolgen.

Präsent sein und bleiben

Wer viel erreichen will, muss zum einen hervorragende Arbeit leisten und sich beweisen. Zum anderen spielt auch die Art und Weise, wie man sich präsentiert und inszeniert, eine Rolle. Denn so bleibt man im Job relevant und seinen Kollegen, Vorgesetzten und Kunden in Erinnerung. Das betrifft Führungskräfte gleichermaßen wie ambitionierte Mitarbeiter und Selbstständige. Dabei geht es nicht nur darum, wie man sich auf einem Online-Profil darstellt. Im realen Leben ist es die Art zu sprechen, die Art Ideen zu präsentieren, Meinungen zu kommunizieren, sich zu kleiden und vieles mehr. „Authentisch sein“ lautet dabei das Gebot der Stunde. Darüber hinaus sind es die persönlichen Erfolge und Leistungen, auf die Sie stolz sein können und die Sie keineswegs verstecken müssen. Etwa, wenn Sie einen guten Kunden gewonnen, einen erfolgreichen Abschluss unter Dach und Fach gebracht haben oder Ihre Forschungsarbeit zum Durchbruch geeignet ist, dürfen und sollen Sie sich als Angestellter, Führungskraft oder Freiberufler dafür ins Scheinwerferlicht stellen. Haben Sie beispielsweise einen gelungenen Blog-Artikel zu einem aktuellen Thema verfasst oder einen spannenden Diskussionsbeitrag auf einer Konferenz geleistet, dann sollten Sie das ebenso offen kommunizieren. Denn nichts ist vergänglicher als der Ruhm vergangener Tage. 

Referenzen für sich nutzen

Auch die Referenzen von Kunden, Kollegen und Geschäftspartnern tragen zur Markenbildung bei. Das ist vor allem bei Kleinunternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor, denn letztlich kaufen Menschen von Menschen. Vertrauen kann schnell verspielt werden, wenn sich das Unternehmen als unzuverlässig, langsam oder teuer erweist. Eine positive Reputation ist dagegen Gold wert, denn Neukunden, egal, ob im Internet oder aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda, verlassen sich gerne auf glaubhafte Erfahrungen von Menschen, denen sie vertrauen. Das Ansehen und Markenimage entscheiden über den Umsatz und die Auftragslage. Somit sollten die positiven Referenzen von Kunden und Geschäftspartnern unbedingt präsentiert werden, denn auch das ist Personal Branding. Hierfür eignen sich zum Beispiel Testimonials auf der Website oder Bewertungen bei Google oder in Kundenportalen. 

In Business-Netzwerken wie LinkedIn besteht zudem die Möglichkeit, seine Fähigkeiten von Mitgliedern des Netzwerks bestätigen zu lassen. Noch besser ist es, wenn Sie Kontakte über die entsprechende Funktion im Profil um frei formulierte Empfehlungen bitten. Nutzen Sie diese Instrumente, um den Nachweis Ihrer Skills zu untermauern.

Ein USP, also eine Unique Selling Proposition, oder zu Deutsch ein Alleinstellungsmerkmal, kann bei einem Produkt ein unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis, ein bestimmtes Image, eine einzigartige Funktion oder eine unverkennbare Optik sein. Dadurch zeichnet es sich gegenüber Konkurrenzangeboten am Markt aus. Dieses Prinzip lässt sich auch auf den Menschen übertragen. Der Unterschied ist, dass Personen dabei keine passive Rolle wie Produkte einnehmen, sondern aktiv und kontinuierlich für die Gestaltung ihrer eigenen Marke verantwortlich sind.

Jeder, der im Wettbewerb mit anderen steht, sei es um eine Beförderung, ein Forschungsstipendium oder um einen Auftrag, sollte demnach seine Vorteile klar herausstellen. Dafür ist die Herausbildung einer persönlichen Unique Selling Proposition Voraussetzung. 

• Was können Sie besonders gut, worin schlagen Sie Ihre Kollegen? 
• Was unterscheidet Sie von anderen und macht Sie besonders? 

Für eine starke Personal Brand sollten Sie sich über Ihre Fähigkeiten, Kompetenzen und Stärken im Klaren sein. Formulieren Sie Ihre USP präzise und versuchen Sie nicht, mit Allgemeinem zu beeindrucken, nur weil der Büronachbar das so handhabt. Werden Sie stattdessen selbst zu einem Original, das weder austauschbar noch ersetzbar ist.

Beachten Sie die folgenden vier Schritte bei der Kreation Ihrer Person als Marke, dem Personal Branding:

Wahre Meister in Sachen Selbstinszenierung sind Personen des öffentlichen Lebens. Politiker wie Angela Merkel oder Christian Lindner engagieren ein ganzes Team von Profis, das sich ausschließlich mit der Außendarstellung dieses einzelnen Menschen befasst. Von der Rede des Pressesprechers bis zum Friseur setzt die Crew alles daran, ihrem Auftraggeber die besten Kritiken zu verschaffen. 

Ähnliches gilt für Schauspieler, Models, Künstler, Musiker und Influencer. Denken Sie an Menschen wie Marie Kondo, Heidi Klum oder Tim Ferris. Da ihr Einkommen stark mit der Nachfrage ihrer Fans zusammenhängt, ist eine eindeutige Positionierung außerordentlich wichtig. So steht die Aufräumberaterin Marie Kondo dafür, dass Ordnung und Minimalismus Menschen glücklich machen können. Diese Philosophie verkörpert sie durch ihre eigene Lebensweise, ihr mediales Auftreten und ihre Veröffentlichungen in Form von Büchern, Social-Media-Posts und Fernsehsendungen. Dass sie mit der Marke „Marie Kondo“ Erfolg hat, zeigen mitunter die Verkaufszahlen ihrer Ratgeber, die Aufrufe ihrer Webseite und die Zahl ihrer Follower auf verschiedenen sozialen Netzwerken. 

Doch auch Menschen mit „klassischen“ Berufen wie der Zahnarzt um die Ecke oder der Stadtfriseur arbeiten an ihrer eigenen Marke. Wer sich selbst einen guten Ruf erarbeitet, hat seine Personenmarke bereits perfekt etabliert und bleibt im Gespräch.

Vermeidung von Overbranding

Overbranding ist das Gegenteil eines authentischen Auftritts bei der Gestaltung der eigenen Marke. Versucht man zu verkrampft, möglichst viele Zielgruppen anzusprechen und Themengebiete abzudecken, verschwimmt die ursprüngliche Markenidentität. Wer die eigene Person ständig und überall promotet, erweckt schnell den Eindruck, die Eigenmarke um jeden Preis verkaufen zu wollen. Dadurch erreichen Sie allerdings genau den gegenteiligen Effekt und erzeugen im schlimmsten Fall Misstrauen bei Kollegen, Vorgesetzten, Geschäftspartnern, Kunden und anderen Personengruppen. Sicherlich sollen Erfolge betont werden und zu viel Bescheidenheit ist fehl am Platz, doch über das Ziel hinauszuschießen hat noch niemandem den gewünschten Vorsprung gebracht. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf eine Kernbotschaft und ein Thema, für das Sie brennen. Damit wirken Sie einerseits glaubwürdiger und vermeiden es andererseits, Ihre potenzielle Zielgruppe zu überfordern.  

Umgang mit negativen Kommentaren und Feedback

Öffentliche Präsenz kann auch immer Kritiker und Trolle hervorlocken. Natürlich ist niemand vor negativen Kommentaren gefeit, sei er noch so gut oder erfolgreich. Das können Neider sein, enttäuschte Wegbegleiter oder ganz einfach Menschen mit anderen Werten und Erwartungen. Gehen Sie auf konstruktive Kritiker offen zu und führen Sie einen sachlichen Dialog, selbst dann, wenn es sich um Hate-Kommentare handelt. Verzichten Sie möglichst darauf, negatives Online-Feedback zu löschen oder dieses zu verbergen. Gehen Sie stattdessen diplomatisch damit um, können Sie diese Reaktionen zum eigenen Vorteil nutzen und Ihre Reputation bei Ihrer Zielgruppe steigern. Versuchen Sie, auf solche Kommentare kreativ und mit einem Augenzwinkern zu antworten. Damit nehmen Sie den meisten Hitzköpfen gleich von Beginn an den Wind aus den Segeln. In manchen Fällen kann es auch sinnvoll sein, Kritiker weitgehend zu ignorieren, um ihnen nicht zu viel Gewicht zu geben. Konzentrieren Sie sich auf das Vorankommen und Ihr positives Image anstatt auf Steine, die Ihnen dabei in den Weg gelegt werden.

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